TNT: Rude compétition pour l’audience en Côte-d’Ivoire

Initié en 2019, le déploiement de la télévision numérique terrestre n’est pas encore achevé. Mais déjà, les téléspectateurs profitent d’une profusion de programmes inédits. Reste aux nouvelles chaînes à trouver un modèle économique solide pour faire de cette libéralisation du secteur audiovisuel une réussite.

Depuis le lancement de nouvelles chaînes en 2019, le monopole de la Radiodiffusion télévision ivoirienne (RTI) n’est plus. Désormais, les spectateurs ont le choix entre six canaux qui se livrent une rude concurrence. En plus des trois qu’offre le service public, RTI 1, RTI 2 et RTI 3, trois autres télévisions privées ont fait leur apparition sur les écrans : Life TV, A+ Ivoire et la Nouvelle Chaîne ivoirienne (NCI). Une quatrième chaîne d’information en continu, 7 Infos, a également reçu le feu vert de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (Haca), et se prépare à diffuser d’ici la fin de l’année.

« Nous avons opté pour une ouverture contrôlée, avec un nombre limité de projets. Aujourd’hui, nous sommes fiers de la qualité de nos chaînes de télévision », se réjouit Amadou Coulibaly, ministre de la Communication, des Médias et de la Francophonie. Nommé le 6 avril dernier, il doit parachever le chantier de la Télévision numérique terrestre (TNT), qui était censée être totalement opérationnelle en juin 2020.

Pour l’heure, la Société ivoirienne de télédiffusion (IDT) estime qu’environ 80 % de la population est couverte. Mais sans prendre en compte l’équipement des ménages en décodeurs, plus complexe à réaliser qu’il n’y paraît. Cependant, Amadou Coulibaly se veut confiant : « Nous éteindrons le dernier signal analogique d’ici la fin de cette année. » Une course contre la montre est donc lancée pour atteindre l’objectif annoncé par le ministre, qui a initié une série de rencontres avec les acteurs du secteur depuis mai.

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Rude bataille pour l’audience

Par Baudelaire Mieu – à Abidjan

Alors que la Côte d’Ivoire doit entièrement basculer vers la télévision numérique terrestre d’ici à la fin de l’année, la compétition fait déjà rage entre les chaînes pour capter le plus de téléspectateurs.

C’est l’un des enjeux du passage à la télévision numérique terrestre (TNT) : la mesure de l’audience pour assurer une juste répartition des recettes publicitaires entre les différentes chaînes.

En Côte d’Ivoire, où ce marché est estimé entre 10 et 13 milliards de F CFA, ce point est sensible puisqu’il n’existe pas encore d’outil de mesure d’audience accepté par tous les acteurs, publics et privés.

C’est pourquoi le ministre de la Communication, Amadou Coulibaly, travaille depuis plusieurs mois à la réalisation d’une mesure consensuelle, devant être effectuée par la Haute autorité de la communication audiovisuelle (Haca), le régulateur du secteur. En attendant, la guerre de la mesure d’audience bat son plein, comme en témoigne la multiplication des publications d’études.

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Audiovisuel : à qui profite la TNT ?

Par Christophe Le Bec

Toujours en cours, le déploiement de la télévision numérique terrestre au sud du Sahara, qui devait s’achever en 2015, a jusqu’à présent davantage bénéficié à Canal+ et à StarTimes qu’aux chaînes et aux producteurs africains.

Le passage à la télévision numérique terrestre (TNT) prend du temps au sud du Sahara. En juin 2006, les représentants des gouvernements africains s’étaient eux-mêmes donné le 17 juin 2015 comme date butoir pour l’extinction du signal analogique, lors d’un rassemblement à Genève de l’Union internationale des télécommunications (UIT, agence des Nations unies).

Quatre ans plus tard, le signal continue d’être capté dans les pays francophones, les neuf États ayant sauté le pas du numérique se situant tous en Afrique australe et en Afrique de l’Est – et en zone anglophone : Namibie, Zambie, Malawi, eSwatini, Maurice, Rwanda et Ouganda.

Au Sénégal, l’extinction du signal analogique a été plusieurs fois reportée en raison des difficultés d’Excaf Telecom, groupe local choisi comme partenaire de la TNT, mais aussi du calendrier électoral, qui rendait ce changement de canal politiquement risqué avant la campagne présidentielle de février 2019. Dakar l’annonce désormais pour le 17 juin 2020, nouvelle échéance subsaharienne mise en avant par l’UIT.

10 % des Ivoiriens informés
En Côte d’Ivoire aussi, la TNT joue l’Arlésienne. Les autorités ont bien validé en 2016 les projets de quatre nouvelles chaînes privées qui seront disponibles gratuitement via la TNT avec celles de la Radiodiffusion télévision ivoirienne (RTI). Mais, selon le dernier baromètre établi par Médiamétrie en décembre 2018, seuls 10 % des Ivoiriens étaient informés des démarches à effectuer pour pouvoir y accéder. Si bien que le passage à la TNT, annoncé pour la fin de 2015 puis pour la fin de 2018, a été, là encore, reporté à la fin de 2020, et ce même si le déploiement du réseau est bien avancé. Le Cameroun, le Bénin, le Mali ou encore Madagascar sont dans cette même valse-hésitation.

Au départ, le déploiement de la TNT en Afrique visait, comme partout ailleurs dans le monde, deux grands objectifs : libérer des fréquences pour l’industrie des télécoms et dynamiser la création audiovisuelle à l’échelon local. Pour l’avocat Rémy Fekete, la libération de capacité est devenue moins cruciale : « Le déploiement des réseaux de télécoms de nouvelle génération – 4G et 5G – est plus lent que prévu sur le continent. Il motive moins d’opérateurs, en témoigne le peu d’empressement dont ils font preuve pour ces licences en comparaison de leur engouement passé pour la 3G. »

En parallèle de ces réseaux, la fibre optique, elle, s’étend rapidement, ce qui permet un trafic internet à haut débit par ce canal dans la plupart des grandes villes subsahariennes, où la consultation de vidéos à la demande explose. « La TNT me semble arriver bien tard, les habitudes de consommation sont en train d’évoluer très vite. Y aura-t-il une place pour ce canal quand il sera enfin prêt ? » s’interroge Bernard Azria, patron de Côte Ouest, société de production audiovisuelle établie à Abidjan qui produit et distribue de nombreux programmes.

Un enjeu de souveraineté nationale
Reste donc le second objectif, celui de doper la création de contenu local. « La TNT est d’abord et avant tout un enjeu de souveraineté pour les États africains. Elle est un outil qui leur permet d’imposer des quotas de production locale aux chaînes qui veulent être sélectionnées dans ce bouquet gratuit régulé par les autorités », fait valoir Olivier Zegna-Rata, ancien directeur des chaînes thématiques de France Télévisions et fondateur du groupe Afrik.com.

LE MARCHÉ AUDIOVISUEL AFRICAIN EST SOUS LA DOMINATION DES BOUQUETS SATELLITE INTERNATIONAUX, DONT LE CONTENU VIENT ESSENTIELLEMENT D’AUTRES CONTINENTS

Ce spécialiste rappelle que les cahiers des charges signés en France au début des années 2000 entre le CSA et les chaînes retenues pour la TNT, qui spécifiaient la part française de la production des programmes, ont permis un vrai regain de la création audiovisuelle dans l’Hexagone.

« Le marché audiovisuel africain est sous la domination des bouquets satellite internationaux, dont le contenu vient essentiellement d’autres continents. C’est particulièrement le cas en Afrique francophone, où Canal+ domine, suivi du chinois StarTimes, alors qu’il y a davantage de programmes véritablement africains côté anglophone dans les chaînes des bouquets DStv, du sud-africain Naspers, leader de cette zone », poursuit Olivier Zegna‑Rata, qui a rédigé un rapport sur la TNT au Cameroun.

Lutte sans répit entre le chinois StarTimes et le français Canal+
Pour le moment, c’est surtout StarTimes, et non les chaînes locales, qui profite de la TNT. Le groupe chinois, qui vend à la fois ses services d’installateur d’infrastructures, de gestionnaire de multiplexes (de chaînes gratuites ou payantes) et de distributeur de contenus, a en effet pénétré les marchés subsahariens grâce à cette transition vers le numérique terrestre.

« Quand nous avons commencé à prospecter en Afrique, en 2002, la grande majorité des États n’avaient pas entamé leur processus de passage au numérique. Dans ces pays, il n’existait généralement qu’un seul opérateur de télévision payante, le plus souvent par satellite, en situation de monopole et pratiquant des tarifs prohibitifs, fait valoir Eric Xue, vice-président du groupe StarTimes. Nous avons commencé à offrir notre expertise technologique acquise en Chine aux gouvernements africains et obtenu notre première licence TNT au Rwanda en 2007 », poursuit le responsable chinois, qui revendique pour son groupe la place de premier opérateur de TNT du continent, avec une diffusion de ses bouquets par ce canal dans douze pays subsahariens.


Le Sud-Africain Michael Dearham, vice-président du groupe asiatique, chapeaute l’aspect commercial de son offre en Afrique. Ancien vice-président de la Côte Ouest, distributeur de telenovelas, ce vétéran de l’audiovisuel est surtout connu pour avoir été le directeur des ventes de M-Net, l’un des plus grands groupes médiatiques d’Afrique du Sud.
Le Sud-Africain Michael Dearham, vice-président du groupe asiatique, chapeaute l’aspect commercial de son offre en Afrique. Ancien vice-président de la Côte Ouest, distributeur de telenovelas, ce vétéran de l’audiovisuel est surtout connu pour avoir été le directeur des ventes de M-Net, l’un des plus grands groupes médiatiques d’Afrique du Sud. © DR

Ce que ne dit pas Eric Xue, c’est que StarTimes a d’abord affiché une volonté hégémonique. S’il a signé entre 2007 et 2013 de nombreux contrats sur le continent, offrant des solutions TNT clés en main, financements inclus, de nombreux pays subsahariens se sont par la suite ravisés, jugeant léonines certaines clauses qui rendaient le déploiement finalement extrêmement coûteux pour l’État, du fait des rémunérations de concessionnaire perçues en retour par StarTimes.

Le « pré carré » de Canal+

Beaucoup ont refusé de lui donner le double rôle de gestionnaire de multiplexes et de diffuseur de programmes. Certains pays ne lui ont finalement attribué que la partie technique d’installateur d’infrastructures – c’est le cas au Bénin –, d’autres lui ont donné la possibilité de faire de la TNT payante, mais la plupart des États ne l’ont pas laissé se charger de la gestion des multiplexes de TNT gratuite. Des atermoiements contractuels entre gouvernements et StarTimes qui expliquent une bonne part du retard pris sur les déploiements.

Si StarTimes a profité de la TNT mais n’a pas fait le grand chelem en zone francophone, c’est notamment en raison de la forte mobilisation de Canal+, piloté en Afrique par David Mignot, qui a chèrement défendu ce qu’il considère comme son pré carré.

Avec l’appui des autorités françaises – Fleur Pellerin, ministre chargée de l’Économie numérique de 2012 à 2014, a organisé des réunions sur le sujet à Bercy avec ses homologues africains –, le groupe a fait du lobbying pour expliquer selon lui les risques – financiers comme en matière de souveraineté – que comportait le choix de confier la TNT à StarTimes, pointant par là même le manque de contenu local voire l’inadaptation des programmes du groupe chinois aux audiences africaines. Quitte à masquer la faible africanisation des programmes des propres bouquets de Canal+ et d’autres médias français diffusés par satellite.

Ni création de chaînes locales, ni boom des contenus africains

« Côté francophone, il n’y a finalement que trois chaînes dont les contenus sont conçus pour les télé­spectateurs africains subsahariens – A+ (de Canal+), Trace TV et BBlack –, mais elles sont toutes dirigées depuis Paris », reconnaît Olivier Zegna-Rata, selon qui il n’y a toujours pas grand monde pour répondre à la forte demande de programmes audiovisuels – émissions, séries et films – créés localement.

EN CÔTE D’IVOIRE, LE PASSAGE VERS LE NUMÉRIQUE TERRESTRE COÏNCIDE AVEC LA FIN DU MONOPOLE DES CHAÎNES PUBLIQUES DE LA RTI

Car, pendant que Canal+ et StarTimes s’affrontent, la production locale ne décolle pas vraiment. « Il n’y a pas d’effervescence dans l’audiovisuel autour de la TNT, à la seule exception de la Côte d’Ivoire, où le passage vers le numérique terrestre coïncide avec la fin du monopole des chaînes publiques de la RTI », constate Bernard Azria. Le fondateur de Côte Ouest est en discussion avec trois des quatre nouvelles chaînes privées ivoiriennes – Life TV, NCI et Info 7 – concernant des programmes de divertissement et reste à l’affût de nouvelles opportunités dans d’autres pays.

Ailleurs, notamment au Sénégal, en RD Congo, au Bénin et au Cameroun, où des groupes de télévision privés locaux existent depuis longtemps, pour certains solidement établis – tel le groupe Futurs Médias, de Youssou Ndour, au Sénégal –, le passage enclenché vers la TNT n’a entraîné pour le moment ni la création de nouvelles chaînes ni un boom de la production locale.

La numérisation des programmes, un défi technique

« Au Bénin, huit chaînes ont été retenues pour la TNT, trois publiques et cinq privées (Canal3, Golfe TV Africa, Eden TV, TVT et Agribusiness TV), qui étaient toutes auparavant diffusées en analogique », indique Serge Adjovi, patron de l’Agence pour le développement du numérique.

Pour le moment, la priorité pour ces chaînes privées préexistant à la TNT et destinées à y être diffusées, c’est la numérisation de leurs programmes – défi technique –, et non pas la création d’émissions ou de séries locales. Leur crainte est de ne pas être suffisamment profitables pour payer les frais de diffusion et de régulation de TNT. En Côte d’Ivoire, ce devrait être environ 610 000 euros par an et par chaîne.

« En définitive, la TNT n’est qu’une technologie, le téléspectateur se fiche que son programme arrive par le satellite, l’analogique, la fibre ou la TNT. Ce qui lui importe, c’est l’offre de programmes », affirme David Mignot, qui rappelle que sa chaîne A+ Ivoire, lancée en janvier 2019, existe indépendamment du lancement de la TNT en Côte d’Ivoire, puisqu’elle est déjà disponible gratuitement dans ses bouquets satellite.

Un sous-investissement publicitaire dans la télévision
« A+ Ivoire est une offre de télévision Free To Air [accessible gratuitement pour qui a l’équipement pour la recevoir]. En la positionnant sur la TNT, nous avons l’occasion de faire connaître l’offre du groupe Canal+ à un plus grand nombre de téléspectateurs ivoiriens, pas uniquement à ceux équipés d’antennes satellite », précise encore le dirigeant, qui n’a pas d’autre projet semblable ailleurs en Afrique subsaharienne francophone, faute de marché publicitaire substantiel.

Pour faire émerger des chaînes de télévision privées et publiques solides, capables d’investir dans la production de programmes de qualité fabriqués localement, le passage à la TNT doit nécessairement s’accompagner d’autres évolutions. La première d’entre elles est la mise en place de mesures d’audience.

Côté francophone, Médiamétrie s’est positionné sur ce créneau, qu’il considère comme un outil indispensable au décollage des revenus publicitaires. « En dehors de l’Afrique du Sud et du Maroc, dans la plupart des pays africains, les annonceurs n’ont aucune idée du nombre de téléspectateurs qui regardent les chaînes locales, ce qui fait qu’il y a un sous-investissement publicitaire dans la télévision, au profit notamment de l’affichage », indique Olivier Zegna-Rata.

Le défi des mesures d’audience

« La mesure d’audience déclarative annuelle peut être une première étape bénéfique pour enclencher la mécanique publicitaire, avant la mise en place d’outils d’audimat plus réguliers, voire automatiques », suggère Arnaud Annebicque, responsable Afrique de Médiamétrie.

« Les annonceurs sont dans le flou le plus complet. Dans des pays comme la RDC, faute de savoir qui des différentes chaînes locales attire le plus de téléspectateurs à l’échelle nationale, ils divisent leur budget par le nombre de chaînes », regrette David Mignot, de Canal+, dont la régie publicitaire peut, a contrario, donner des informations plus précises sur les propres performances d’audience de ces chaînes satellitaires à l’échelon panafricain.

Ce défi de la mesure d’audience, les États en ont pleinement conscience, mais la faiblesse de leurs moyens financiers, déjà mobilisés pour payer les infrastructures TNT et la mise en place d’une autorité régulatrice nationale – il en coûte 46 millions d’euros au total pour le Bénin, financés par un prêt syndiqué par la Banque ouest-africaine de développement –, ne peut faire beaucoup plus. In fine, c’est la capacité des chaînes à monétiser par la publicité leur présence sur la TNT qui fera de ce passage vers le numérique terrestre un succès ou un échec.

Un budget important pour les États
Le déploiement de la TNT était estimé en 2016 par le cabinet Balancing Act-Africa à 450 millions de dollars pour le Nigeria et la RDC, et à 70 millions de dollars pour le Kenya, l’Ouganda et le Sénégal. Cela comprend le financement des infrastructures, la mise en place de l’autorité de régulation, les frais de communication et les subventions des décodeurs. Au Bénin, le gouvernement annonce un budget global de 51 millions de dollars, dont 34 millions pour les seules infrastructures (37,5 millions de dollars pour ce même volet en Côte d’Ivoire).

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Publié par La Rédaction

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